Jaime Milhem es el hombre detrás de la llegada de Lego a Colombia y de la transformación de Continente S.A. en un gigante comercial del juguete. Desde que adquirió la empresa en los años noventa, Milhem impulsó la apertura económica para consolidar nuevas licencias internacionales como Lego y Fisher Price, marcas que hoy dominan el mercado local.
Continente nació en 1953 como distribuidora mayorista de productos nacionales, pero su rumbo cambió radicalmente con la importación en los noventa. Milhem fijó su base en Barranquilla y fue clave para que Colombia fuera incluido oficialmente en la red global de Lego hace más de 30 años. Ahora, la compañía está dirigida por su hijo, Eli Milhem Setton, quien además opera desde un holding en Panamá.
La alianza con Lego llegó en uno de los momentos más difíciles para la marca danesa, que a principios de los 2000 estuvo cerca de la quiebra por pérdidas millonarias. Sin embargo, Lego se reinventa integrando tecnología y franquicias, mientras en Colombia se inauguran en 2011 las primeras tiendas oficiales con el apoyo de Continente: un punto de partida para el crecimiento local.
Actualmente, Lego tiene ocho tiendas en Colombia, con cuatro en Bogotá, y la apuesta sigue en expansión junto con una fuerza creciente en ventas online que distribuye en todo el país. En paralelo, la familia Milhem creó en 2020 la marca ToySmart, que ya suma 35 tiendas físicas en ciudades clave como Medellín, Cali, Barranquilla y otras capitales regionales.
El éxito de ToySmart ha sido acelerado por el trabajo de Jonathan Clavijo, responsable del marketing y la expansión, y de Freddy Martínez, publicista y excountry manager de Lego en Colombia, hoy líder regional en tiendas de la marca. Además, la familia adquirió en 2023 la cadena de tiendas Pepe Ganga, reforzando su posición como los principales actores en el sector del juguete y entretenimiento en Colombia.
El negocio familiar no solo vende juguetes tradicionales, sino que ha abierto su portafolio a colecciones, ropa, artículos para el hogar y colaboraciones con grandes marcas internacionales como Nike, Marvel, Minecraft, y más.
Milhem, que empezó en Cali y luego se estableció en Barranquilla, creó un imperio que conecta la economía colombiana con multinacionales y ha generado miles de empleos en el país. El crecimiento de Continente y sus filiales muestran cómo la apertura comercial y una visión familiar de largo plazo pueden transformar un pequeño distribuidor en un referente del entretenimiento y la creatividad infantil en Latinoamérica.
