Cracker Barrel, la cadena estadounidense famosa por su ambiente sureño y su comida casera, enfrenta una crisis tras un rebrand de £570 millones que ha provocado una caída en su valor de mercado de más de £115 millones. El detonante de la controversia fue el cambio de logo y el rediseño de las tiendas, impulsados por la nueva CEO, Julie Felss Masino, quien asumió el cargo a finales de 2023.
El rebrand buscaba atraer un público más joven, pero el resultado ha sido una oleada de críticas por parte de los clientes tradicionales y conservadores, que acusan a la marca de perder sus raíces. El nuevo logo, que sustituyó la emblemática imagen del hombre apoyado en un barril, fue tachado en redes sociales de “corporativo” y “sin alma”. Incluso el expresidente Donald Trump criticó públicamente la renovación como un síntoma de una transformación cultural indeseada.
La controversia llegó al máximo nivel cuando Tommy Lowe, cofundador de Cracker Barrel y de 93 años, rompió el silencio en una entrevista viral con Fox Business. Lowe acusó directamente a Masino y a la junta directiva de no entender a la clientela más fiel de la empresa.
“La CEO sabe muy poco del negocio. Taco Bell no es Cracker Barrel. ¿Qué sabe Taco Bell de comida country?”
La comparación alude al recorrido profesional de Masino, con experiencia en cadenas de comida rápida como Taco Bell y Starbucks, algo que para Lowe es un error estratégico. Según él, la cadena debería centrarse en mejorar la calidad de la comida, el servicio y el ambiente, no en cambiar logos o fachadas. “¿Nunca has probado las gachas frías? Ese es el problema, no el logo”, añadió.
La presión ha forzado a Cracker Barrel a despedir a la vicepresidenta senior Cammie Spillyards-Schaefer y a devolver a Thomas Yun como responsable de innovación en el menú. La empresa también terminó su relación con Prophet, la agencia que diseñó el nuevo logo.
Analistas de mercado y expertos en marketing señalan que el caso de Cracker Barrel es una advertencia para otras marcas tradicionales, incluidas cadenas británicas como Wetherspoons o Toby Carvery, donde los clientes valoran la tradición y la familiaridad sobre el cambio estético.
Con la imagen de la marca dañada y clientes divididos, la gerencia enfrenta ahora el reto urgente de reconectar con su base histórica y restaurar la confianza en un concepto de hospitalidad sureña que hasta ahora parecía irremplazable.
